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旅游企業(yè)的“客戶資產(chǎn)”
作者：譚小芳 時間：2008-10-23 字體：[大] [中] [小]
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從理論上講，旅游企業(yè)的客戶資源的確具有資產(chǎn)的價值特性，但對于一個企業(yè)來講，客戶資源要具有與其它資產(chǎn)一樣的價值，必須具備以下兩個條件：
(1)客戶資源必須真正被該旅游企業(yè)擁有并被企業(yè)所控制。擁有是前提，控制是根本。現(xiàn)實生活中，許多企業(yè)的確具有相當(dāng)數(shù)量的客戶群體，但這些資源掌握在業(yè)務(wù)員個人手中，一旦某個業(yè)務(wù)人員離去，就將帶走一批客戶�？蛻糍Y源及其有關(guān)客戶資源的相關(guān)資料幾乎由業(yè)務(wù)員個人擁有，而不屬于業(yè)務(wù)員所在的企業(yè)。
顯然，這樣的客戶資源不被旅游企業(yè)真正擁有，更不被企業(yè)所控制。因此，這些企業(yè)的客戶資源當(dāng)然不能成為企業(yè)的資產(chǎn)，只能是業(yè)務(wù)人員個人的財富。
(2)客戶資源價值只有得到有效提升并得到充分利用，才能發(fā)揮其作為資產(chǎn)的作用。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)受理咨詢的更多的旅游企業(yè)已經(jīng)擁有了完整的客戶資源，并能加以控制，也建立了完整的客戶檔案，但他們只是把這些檔案作為資料保存而已；并未有效地對其進行開發(fā)和利用。
顯然，這樣的客戶資源仍然不能成為旅游企業(yè)的真正資產(chǎn)，自然也就不能發(fā)揮其作為資產(chǎn)的價值作用。資產(chǎn)只有在不斷地運用和流動中實現(xiàn)增值，客戶資源這一特殊的資產(chǎn)也是如此。
對客戶資源實行數(shù)據(jù)庫管理，是實現(xiàn)和提升其價值的有效手段之一。一個較為完整的客戶數(shù)據(jù)庫的主要內(nèi)容包括：客戶的基本情況表、客戶投訴統(tǒng)計表、維修記錄表、本公司主要競爭對手及其情況表等。客戶數(shù)據(jù)中的資料為企業(yè)了解客戶的情況、改善服務(wù)的水平，培育客戶的忠誠度、提升客戶資源的價值提供了諸多方便。一個較為完整的客戶數(shù)據(jù)可以同時輸出以下表格：潛在客戶匯總明細(xì)表、已成客戶匯總及明細(xì)表、客戶訪問管理表；客戶應(yīng)收賬款匯總及明細(xì)表、客戶行業(yè)及區(qū)域分布表、客戶信息來源分析表等。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認(rèn)為，一個旅游企業(yè)建立一個客戶資源數(shù)據(jù)并不難，關(guān)鍵是如何不斷地更新數(shù)據(jù)中的信息，并用好，該數(shù)據(jù)所提供的有用信息，以便從客戶手中贏得更多的現(xiàn)金流入，從而提升客戶資源的價值和整個企業(yè)在旅游市場中的地位。
根據(jù)國內(nèi)外的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，保持一個老客戶所需的成本，僅是開拓一個新用戶成本的20％左右。而且，一個企業(yè)的主要收入和利潤大都來自老客戶。因此，提升客戶資源的價值，主要是針對老客戶。根據(jù)自身的特點，企業(yè)可以分別采取不同的策略提升其客戶的價值，為企業(yè)創(chuàng)造更大的現(xiàn)金流入。一般來講，企業(yè)提升客戶資源價值的主要手段是：
1．對客戶實行分類管理，重點關(guān)注核心客戶。經(jīng)濟學(xué)上有一個很重要的法則，叫做“二八原理”，這個原理告訴我們，大約20％左右的客戶，創(chuàng)造了80％左右的銷售收入，即現(xiàn)金流入(假定收入完全可以以現(xiàn)金的方式實現(xiàn))。因此，對于每個旅游企業(yè)來講，首要的是要對所有的客戶進行分類，對主要的客戶實行重點管理，在他們身上投入更多的人力、物力和財力，以便通過提供旅游服務(wù)，從他們身上創(chuàng)造更多的有利現(xiàn)金流人量。
當(dāng)然，對于那些未能納入重點管理類別的客戶，也不能輕易放棄，只是管理的頻率與幅度不同罷了。
2．對客戶實行動態(tài)跟蹤管理。企業(yè)的客戶始終處于流動之中，即使是同一客戶，其對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的需求也是持續(xù)變化的，因此，旅游企業(yè)要隨時根據(jù)情況的變化，調(diào)整重點管理的客戶對象，僵化或者一成不變的管理方式是難以收到好效果的。實行會員制、組建比如“慧眾旅游連鎖體之家”等等，都是行之有效的管理方法。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認(rèn)為：某些大型旅游公司可以搞一些大客戶俱樂部，并定期舉行茶話會，搞一些類似于高爾夫球這樣的比賽。這樣讓企業(yè)20%的黃金客戶不僅從情感上受到了尊重，而且讓客戶從物質(zhì)上獲得一些收益。
但是，對客戶實施動態(tài)跟蹤管理的關(guān)鍵是不斷地、及時地更新客戶數(shù)據(jù)庫中的信息，并根據(jù)這些信息對客戶作出評估，以便隨時調(diào)整客戶的類別。
3．定期與客戶進行雙向溝通。這是提升客戶資源價值的重要環(huán)節(jié)。旅游企業(yè)要主動與客戶溝通，讓客戶感覺到企業(yè)與用戶之間不僅僅是一種買賣關(guān)系，更多地體現(xiàn)為朋友關(guān)系。溝通是帶有很濃厚的人情味的，而不是簡單的說教，冷冰冰的溝通方式則會適得其反。旅游企業(yè)通過與客戶的溝通，使所有的游客自覺成為企業(yè)的推銷員、市場調(diào)查員、信息反饋員。
對于大客戶，可由旅行社的客戶經(jīng)理每月一次登門拜訪，面對面收集客戶的意見，填寫出〈〈大客戶溝通記錄表〉〉。這種面對面溝通能夠有效地糾正信息失真，及時把握大客戶的心理動態(tài)，快速處理有損客戶利益的事件或者預(yù)防該類事件的發(fā)生。
4．延伸對客戶的服務(wù)，為旅游企業(yè)創(chuàng)造更多的現(xiàn)金流入。這是提高客戶資源價值，增加企業(yè)現(xiàn)金流入的重要手段。當(dāng)一個企業(yè)開拓了一個新的用戶之后，就意味著有可能創(chuàng)造一個源源不斷地現(xiàn)金流入的機會，要將第一次交易當(dāng)成與客戶往來的開始，而不是結(jié)束。
我們可以根據(jù)服務(wù)發(fā)起的時機，將服務(wù)分為被動服務(wù)和主動服務(wù)。所謂被動服務(wù)，是在客戶有要求的情況下，旅行社給予服務(wù)，比如客戶要求旅行社發(fā)新線路到指定電子郵箱；所謂主動服務(wù)，旅行社出于對客戶的關(guān)懷而單方增加的服務(wù)，比如向客戶推薦新的旅游線路和提供最新機票打折信息以及小眾一點的主題旅游——比如葡萄酒莊度假旅游產(chǎn)品信息。主動服務(wù)是當(dāng)今服務(wù)管理的重點。
總之，把客戶價值當(dāng)作一種資產(chǎn)――這意味著旅游企業(yè)在走出傳統(tǒng)的強調(diào)品牌資產(chǎn)價值的大規(guī)模營銷方面邁出了關(guān)鍵性的一步。
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